Reklamer for et elsket og hadet nydelsesmiddel

Reklamer skal tiltrække sig opmærksomhed. Reklamer skal vække interesse. Reklamer skal sælge produkter. Reklamer er blevet en væsentlig del af markedsføringen af de fleste produkter – og ikke mindst af nærings- og nydelsesmidler. Derfor fremstår blandt andet tobaksreklamer som en afspejling af forskellige tiders værdier og normer.

I Danmark begyndte en massiv markedsføring af tobaksvarer, da American Tobacco Company i 1901

grundlagde en afdeling i København. I de følgende år blev der trykt en lang række plakater, som er

udgangspunktet for historien om tobaksreklamer i Danmark i 100 år. Motiverne er sjove og tankevækkende og viser, hvordan tobaksfabrikanterne gennem overraskende eller forførende motiver ville overbevise forbrugerne om netop deres produkters særlige kvaliteter. Udstillingen viser plakater, skilte, emballager og film, og fortæller historien om nogle af de temaer og midler, der har været anvendt for at sælge den forkætrede tobak gennem 1900-tallet frem til i dag.

Træk af tobaksreklamens historie – Udstillingens temaer

Køb tobak! – Reklamer i gadebilledet

 I 1700-tallet begyndte tobakshandlerne at reklamere for deres forretninger ved at hænge tobaksspinderlavets professionsskilte med de tre forgyldte rillede træruller op på husmuren. I løbet af 1700-tallet supplerede nogle handlende udhængs-skiltene med malede reklamer på forretningens vinduesskodder.

Fra udlandet kom en tradition med udskårede træfigurer, der skulle reklamere for tobaks-bodens varer. Det var oftest en negerfigur – en morian – eller en indianer, der skulle minde om tobakkens eksotiske oprindelse fra Afrika eller Amerika. I Danmark kunne man også møde en Punch-figur, en nisselignende narrefigur af engelsk oprindelse, som reklame for cigarer.

I 1890’erne dukkede de første emaljeskilte op som reklamer på forretningernes facader i Danmark. De tidligst kendte med reklamer for tobak er fra 1907, hvor American Tobacco Co. lancerede cigaretmærket ”Motor”. Men det var først i slutningen af 1920’erne, at emaljeskilte for alvor blev markante i gadebilledet med reklamer for mærker som ”Adamas”, ”Flag” og ”Soussa”.

I mellemkrigstiden blev mange af byernes husgavle i etageejendomme anvendt til reklame i storformat. Og omkring 1930 blev ”rullende” reklamer en del af bybilledet i de store danske byer. Pladsen på bagenden af bybusserne i København blev eksempelvis anvendt til reklamer for C.W. Obels produkter.

Efter 2. Verdenskrig voksede mængden og mangfoldigheden af reklamer. Lysskilte, og facadeskilte i store formater blev en permanent del af gadebilledet.

Tobak – en eksotisk nydelse

Sværmeri for den eksotiske og fremmedartede orient var udbredt i befolkningen gennem 1800-tallet frem til 1. Verdenskrig, og indtil 1930’erne indeholdt danskernes foretrukne cigaretter orientalsk tobak. Det blev afspejlet i pakkernes og reklamens udformning.

Derefter blev den amerikanske virginia-tobak den foretrukne, og vestlige motiver og symboler blev fremherskende.

Varemærker og mærkevarer

Den tidligste varemærke-reklame var mærkning af det karduspapir, tobakken blev pakket ind i, med tobakkens og producentens navn. Og fra midten af 1800-tallet blev cigarkasser og mavebælter anvendt som blikfang. Efterhånden med farvestrålende billeder.

Fra 1850’erne begyndte tobakshandlere at annoncere i dagblade og magasiner, men først fra 1880’erne blev der reklameret for navngivne tobaksvarer.

Første op mod 1. Verdenskrig slog mærkevarer for alvor igennem. Den litograferede plakat i farver slog igennem som reklamemedie i det sidste årti af 1800-tallet. Og i Danmark var American Tobacco Co. i 1907 det første firma, der udsendte tobaksreklamer på plakater. På nogle af plakaterne optræder rygende børn og flere er udformet med en grotesk humor, der ikke ville blive tolereret i dag.

I det 20. århundrede var tiden op til 1. Verdenskrig præget af fascination af nye opfindelser og tekniske fremskridt. En fascination, der afspejler sig i produktnavne og reklamer med cigaretmærker som ”Motor”, ”Pilot” og ”Biograf”. Mærkevareskilte blev almindelige i butikkerne.

”Fattigmands Leksikon” og samlermærker

I midten af 1880’erne kom en ny slags reklame fra USA til Europa: cigaret-samlekort. Det begyndte som afstivningspap i amerikanske cigaretpakker i 1860’erne. En fabrikant fandt på at trykke motiver på kortene, og efterhånden blev det til populære serier, der medvirkede til at fastholde forbrugernes loyalitet. Der blev trykt kort med oplysende motiver som ”Vilde Dyr og Fugle”, ”Uniformer” og ”Verdenshistorie”. Mange serier var med portrætter af kendte skuespillere og sportsstjerner, men de mest populære – blandt herrerne – var serierne med ”beauties” – letpåklædte skønheder. Tobakshandler Julius Adler etablerede Danmarks første cigaretfabrik i København i 1878, og Adler & Co. har sandsynligvis udsendt de første danske serier af samlekort i 1886 med cigaretmærket ”Artist”. Kort efter tog fabrikant Cornelius Steffensen konkurrencen op med samlekort til cigaretmærket ”Populaire”.

I de følgende mange år blev der udsendt flere og flere samlekort især i forbindelse med lancering af nye cigaretmærker, men i 1927 enedes fabrikanterne om at sætte en stopper for alle former for tilgift til tobaksvarerne, herunder de eftertragtede cigaret-samlekort.

I 1912 introducerede den litografiske virksomhed Andreasen & Lachmann efter tysk forbillede en ny type samleobjekter: små reklameplakater fremstillet i ark som frimærker med takkede kanter og lim på bagsiden. Tobaksfabrikanterne var med fra starten og de små kunstnerisk udførte samlermærker, der blev lagt ind i pakningerne og delt ud i butikkerne, blev en hurtig succes. Under 1. Verdenskrig stoppede udsendelsen af samlermærkerne, og efter krigen blev de afløst af udskårne mærkater – uden takker. Omkring 1910 tog American Tobacco Co. en ny amerikansk form for reklame i brug: tilgiftskuponer i cigaretpakker. Ved at samle og aflevere et antal kuponer kunne rygerne sikre sig en præmie fx en paraply eller en skægbørste. Rygerne blev begejstrede, men de danske producenter, der frygtede den udenlandske konkurrence, besluttede at danne en ”Anti-trustforening” rettet mod det amerikanske firma, og allerede i 1916 opnåede foreningen en aftale med American Tobacco Co. om at standse brugen af tilgiftskuponerne. Tilgiftssystemet er senere blevet forbudt ved lov.

De første store reklamekampagner

American Tobacco Co. lancerede i 1927 den indtil da største tobaksreklamekampagne for det ny cigaretmærke ”Adamas”. Tegneren Aage Lippert fra Sylvester Hvids Reklamebureau skabte den gennemgående, lidt fjollede figur Mr. Adamas, som figurerede i annoncer, plakater, skilte m.m., indtil den forsvandt i 1942 under besættelsen.

En anden kampagne, der byggede på humor, var C.W. Obels reklamer for ”Bali Shag” tegnet af Kai Engholm. Fra 1932 og nogle år frem mødte man i avisannoncer og reklameskilte de sjove tegninger med spørgsmålet: ”Hvor er Jensen?”. Reklamerne blev populære, og da C.W. Obel i 1974 var blevet en del af Skandinavisk Tobakskompagni, blev serien genoptaget.

Reklame bliver en videnskab

Under besættelsen i 1940-45 var der mangel på tobak og tobaksreklamerne forsvandt. Hitler var modstander af tobak og cigaretter blev et symbol på frihed, og da de allierede befriede de besatte lande uddelte soldaterne cigaretter ud til folk.

 I 1950’erne begyndte en betydelig økonomisk vækst, og den samfundsmæssige velstand steg. De første virksomheder, der formidlede reklamer, var dukket op i 1800-tallets slutning. I begyndelsen var de alene beskæftiget med at sælge annonceplads. I 1920’erne blev udformning af reklamer en del af mange bureauers opgave, men i 1950’erne kom en ny dimension ind i arbejdet: rådgivning om markedsføring. Bevidstheden om at mange forskellige faktorer spiller ind på forbrugernes valg af produkter blev udvidet, og arbejdet med at sælge varer blev udviklet og systematiseret. Mens reklamernes argumenter hidtil havde været koncentreret om at vise symboler og appellere til den rationelle forbrugers fornuft samt at slå et varemærke fast som tillidsvækkende og solidt, kom en ny appel til at præge reklamerne: følelser og stemning.

Gør som de kendte!

Kendte personers anprisning af produkter er blevet anvendt i tobaksreklamer siden begyndelsen af 1900-tallet. Fabrikant Karl Petersen & Co. fik i 1906 af digteren Holger Drachmann tilladelse til at kalde en cigar ”Drachmann Cigaren”. Annoncer med digterens portræt og gengivelse af et håndskrevet lejlighedsdigt blev bragt i aviserne.

I 1931 fik Brdr. Svenssons Cigarfabrik tilladelse til at opkalde en cigar efter statsminister Thorvald Stauning, og der blev i 1930’erne annonceret i aviser og blade for ”Stauning Cigaren” med et håndskrevet udsagn fra landsfaderen: ”En god Cigar styrker Tanken”.

Chr. Augustinus lancerede i 1957 den største reklame-kampagne og salgssucces i dansk cigaretindustris historie med filtercigaretten ”Prince” under sloganet

”Jeg er også gået over til PRINCE”.

I begyndelsen var reklamernes modeller anonyme, men fra omkring 1960 begyndte firmaet at anvende kendte personer som modeller – og rollemodeller.

Reklamens kvindebilleder

Kvinder figurerede ikke i tobaksreklamer i århundredets første årti. Men i ”de brølende tyvere” dukkede en selvbevidst og frigjort kvindetype op i reklamerne, ofte i udfordrende positur eller intime situationer mellem mand og kvinde. Der var mere fokus på billedets historie end på formen, og der anvendes mange forskellige udtryk og stilarter i reklamerne.

1930’erne var præget af økonomisk krise og arbejdsløshed, men også af et frodigt kulturliv, og kvinde- frigørelsen afspejles også i 1930’ernes reklamer. Stilmæssigt blev 30’erne præget af funktionalismen.

Da tobaksindustrien efter en tobaks- og reklamefattig tid under Besættelsen i begyndelsen af 1952’erne igen begyndte at reklamere for cigaretter blev kvinder, der smiler forførende til beskueren, det næsten enerådende motiv for de fleste mærker. Fotograf Vagn Guldbrandsen skabte i 1960’erne en lang række cigaretreklamer med unge, smukke kvinder.

Livsstil og identitet

Tobaksreklamer blev i høj grad bygget op med følelses- og stemningsmæssigt attraktive motiver. Reklamerne kom til at henvende sig mere direkte til forbrugerne og koble forbrugerens personlighed, behov og længsler sammen med produktet. En af de meget anvendte koblinger var erotik. Mange cigaretreklamer appellerede til beskueren med kvindelige modeller, der kigger på den, der ser billedet og dermed skaber en form for følelsesmæssigt bånd mellem model og beskuer. Andre cigaretreklamer appellerede til forskellige sociale målgrupper. Eksempelvis blev Grøn Cecil og Viking knyttet til arbejdere, Prince og Look til funktionærer og King’s og Queen’s til intellektuelle rygere. I reklamerne blev rygning ofte et socialt omdrejningspunkt, der knyttede an til positive situationer. Reklamer for pibetobak havde ofte motiver fra jagt og fiskeri eller fra sejlads.

Anti-tobakskampagner og reklameforbud

Tobakkens skadelige virkninger bliver debatteret ved den første internationale Anti-Tobaks-Kongres i København i 1920.

Adolf Hitler var fanatisk ikke-ryger, og i Tyskland blev tobaksreklamer forbudt, ligesom der blev iværksat store anti-rygekampagner, samtidig med at det blev forbudt at ryge på offentlige steder.

I Danmark blev Cancerregisteret oprettet i 1942, men først ved en international lægekongres i Belgien i 1952 blev der sat lægevidenskabelig fokus på sammenhængen mellem cigaretrygning og lungekræft.

I 1960’erne blev debatten mere højlydt, men det var amerikanerne, der i 1966 som de første begyndte at mærke cigaretpakkerne med advarsler.

I Danmark indgik Tobaksindustrien og Indenrigsministeriet i 1986 en frivillig

aftale om at nikotinindhold og tjæreindhold

i cigaretterne skulle anføres på pakkerne,

og at der skal være en tekst: ”Advarsel: Sundhedsstyrelsen påpeger, at tobaks-rygning er sundhedsskadelig”.

I 1987 blev Tobaksskaderådet etableret og Folketinget udsendte et cirkulære om sikring af røgfri miljøer i statslige lokaler og transportmidler.

I 1991 indgik Tobaksindustrien og Sundheds-ministeriet en aftale om, at modeller på reklamer ikke må give indtryk af at være under 30 år. Aftalen blev i 1987 ophøjet til lov.

Endelig kom et EU direktiv, der helt forbød annoncering for tobaksvarer. Det blev i Danmark indført ved lov den 1. januar 2002.

Den danskfødte amerikanske marketingsekspert Martin Lindstrom gennemførte imidlertid i 2004-2006 en neuro-marketingsanalyse med over 2000 forsøgspersoner, som viste, at de markante advarsler ikke havde nogen forebyggende effekt – tværtimod.

Flemming Steen Nielsen